So verhandeln Sie effektiv mit Buying-Centern Hinterlassen Sie einen Kommentar

Das Verhandeln mit Buying-Centern sehen die meisten Verkäufer als eine unüberwindliche Barriere! Einkaufsmacht, Volumen, Abhängigkeit und komplexe Ausschreibung sowie hohe Anforderungen an Produkt und Service werden vom Kunden diktiert. Die Art der Kommunikation, Vorgabe der Ausschreibungsunterlagen und das Akzeptieren der Rahmenbedingungen und „AGB’s“ kommen vom Kunden und scheinen nicht verhandelbar. Allein durch die Art der Ausschreibung und Kommunikation bekommt der Lieferant das Gefühl, er DÜRFE anbieten! Die meisten Verkäufer vergessen dabei, dass ihr Kunde hohes Interesse an ihnen hat – sonst würde er sich die Arbeit nicht machen.

Bedenken Sie: Der Ausschreibungsprozess ist so komplex und Zeitintensiv, dass Kunden es sich nicht leisten können und wollen mit Firmen zu Verhandeln, die nicht zu ihren Anforderungen passen!

Ziel eines solchen Buying-Centers ist es, ein optimales wirtschaftliches Ergebnis mit der Entscheidung zu erreichen. Deshalb ist im B2B Vertrieb eine richtige Einschätzung des Entscheiderkreises einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für langfristiges Wachstum.

Beteiligte im Buying-Center

Bei den beteiligen Personen eines „BC“ handelt es sich ja meistens um erfahrene, gut ausgebildete Experten ihres Fachs, die mit betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen und technischen Prozessen sehr vertraut sind. Sie betreiben strategisches Beschaffungsmanagement und legen Wert auf preiswerte Produkte. Preiswert nicht im Sinne von „billig“, sondern gemessen an der Kosten-/Nutzen-Relation. Der Einkäufer ist zwar nicht letzte Instanz im Entscheidungsprozess, aber seine Stimme hat großes Gewicht.

Rollenverteilung im Buying-Center

Die Zusammensetzung der beteiligten Personen setzt sich im Wesentlichen aus folgenden Aufgaben und Bereichen zusammen:

  • Der Entscheider – Sein Hauptinteresse liegt darin die Prozesse möglichst wirtschaftlich und effizient zu gestalten und ist meist Teil der Geschäftsführung.
  • Der Beeinflusser/Influencer – Eine Schlüsselfunktionen, deren Meinung vor der endgültigen Entscheidung von der übergeordneten Instanz eingeholt wird.
  • Der Einkäufer/Buyer – Holt Angebote ein, verhandelt und vergleicht sie. Er ist zwar nicht der endgültige Entscheider, aber eine sehr wichtige Figur im Verkaufsprozess. Einkaufs- und Verhandlungsstrategie entspringen meist seiner „Feder“
  • Der Anwender – Meist Personen, die mit dem Produkt arbeiten und wichtige Informationen zur Umsetzung und Ablauf aus der Praxis liefern können.

Zum Umfeld des Buying-Centers gehören meist weitere Personen, denen ein Verkäufer Aufmerksamkeit schenken sollte. Hierzu gehören Personen wie der Initiator, der den Bedarf anmeldet/anregt, externe Berater, die auf eine mögliche Verbesserung/Einsparung aufmerksam machen und Gegner, die aber auch Mitglied des BC sind und deshalb vom Produkt überzeugt werden müssen.

Den Entscheider definieren

Den wahren Entscheider zu finden, den richtigen Gesprächspartner für jede Phase im Kaufprozess und die Zusammenhänge zu erkunden, kostet viel Zeit und Energie. Vor allem dann, wenn Verkäufer sich zu lange mit den falschen Personen auseinandersetzen.

Es ist existentiell wichtig, alle Parteien, Positionen, Standpunkte und Motivationen der Beteiligen Personen zu kennen und daraus die entsprechende Strategie abzuleiten. Den größten Erfolg werden Sie erreichen, wenn Sie auf dem „Klavier“ der beteiligen Personen eine saubere Melodie spielen. Nur wenn die wichtigsten Personen überzeugt sind, Anwender einen Vorteil sehen und Gegner berücksichtigt werden bzw. Beachtung erhalten, kann ein einstimmiges „Ja“ erfolgen.

Struktur für Ihre Vorbereitung:

  • Visualisieren Sie sich die Zusammensetzung der beteiligen Personen und das Umfeld des Buying-Centers.
  • Ergründen Sie deren Einflussbereich und Rollenverteilung.
  • Die Frage nach Freund und Feind – wer ist pro und wer kontra?
  • Welche Ziele verfolgen diese Personen – persönliche und/oder wirtschaftliche?
  • Wer ist ihr Wettbewerber und was ist seine Strategie?
  • Sind Sie vom Erfolg der Verhandlung wirtschaftlich abhängig oder können Sie Ihren Standpunkt souverän und selbstbewusst vertreten?
  • Wie können Sie zu den beteiligen Personen eine Beziehung aufbauen?
  • Welche Strömungen/Befindlichkeiten gibt es innerhalb des BC?

Sie merken schon, die Vorbereitung benötigt eine hohe Investition an Zeit und penibler Recherche. Von heute auf morgen ist das kaum machbar! Gespräche mit nur einem Teil der Einkaufsgemeinschaft sind einseitig und ergeben ein nur schwaches Bild von komplexen Strukturen.

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass dieser Prozess mehrere Jahre dauern kann und sich die „Spieler“ häufiger ändern. Kaum glaubt Sie die Struktur zu verstehen und haben Beziehungen aufgebaut, ändert sich wieder etwas.

Nichts ist so beständig wie der Wandel!

In meinen Jahren als Key Account Manager habe ich mir zunächst wie ein „Profiler“ auf riesigen Plakaten meine Kundenstruktur visualisiert. Ich habe neben den Namen, Aufgaben und Positionen auch deren Einflussbereich und eine Befürworter und Gegner-Liste geführt. Anhand dieser Visualisierung wusste ich, wohin ich meine Zeit, Kraft und Informationen lenken musste und wem meine Aufmerksamkeit galt.

Wer erfolgreich mit dem BC verhandeln möchte, muss alle Schlüsselrollen und die Helfer im Hintergrund kennen. Bei mir waren es meist Personen aus der zweiten Reihe, die mir die entscheidenden Tipps gegeben haben.

So verliert das übermächtige Buying-Center seinen Schrecken.

Freue mich auf Ihre Erfahrungen.

Ihr Trainer

Kai-Lorenz Muhler

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Über Kai-Lorenz Muhler

Bei Kai-Lorenz Muhler profitieren Sie von seiner über 20-jährigen Berufspraxis als Verkäufer, Führungskraft und Manager in der Dienstleistungs- und Investitionsgüterindustrie. Besonders seine fundierten Praxiserfahrungen beim Auf- und Umbau von Verkaufsstrukturen und Dienstleistungsbereichen werden von seinen Kunden sehr geschätzt. Heute vermittelt er seine Erfahrung bei der Martin Limbeck Training Group. Hier geht es zum Trainerprofil von Kai-Lorenz Muhler.

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